¿Para qué sirve lo neuro en el branding?

Cuando se usa el término “neuro” conjuntamente con branding, ¿qué implicaciones tiene para las empresas, y en especial, para las actividades de mercadeo? O más importante aún, para la generación de ingresos, la satisfacción de los clientes, consumidores y colaboradores, así como la percepción de la sociedad en general.

Hay una disciplina que ha ido emergiendo con fuerza en los últimos 20 años, que se denomina neuromarketing, e incluye al neurobranding. Es una disciplina nueva que cuenta con un número significativo de estudios provenientes de la neurología, psicología, medicina, gastronomía, mercadeo, educación, economía y otras diversas especialidades. Una de las conclusiones a la que ha llegado la comunidad científica y académica es que se necesita un equipo multidisciplinario para poder avanzar en esta nueva área de investigación, incluyendo la colaboración activa del sector empresarial.

¿Y por qué es importante? Lo ilustro con tres ejemplos.

En abril del presente año, se publicó un estudio por los investigadores Natividad Crespo y Susana Fernández-Lores en la Revista de Ciencias de la Comunicación e Información, donde presentaron los resultados de su trabajo denominado “Análisis de la identidad visual de marca en el sector de la comida rápida: un estudio de neuromarketing”. Una de las conclusiones a las que llegan es que los procesos de decisión hacia la compra de productos alimenticios, como los que se adquieren en establecimientos de comida rápida, están influenciados por el contexto cultural. Es decir, que la efectividad del estilo persuasivo de la comunicación y la estrategia de mercadeo varía entre culturas.

Esto nos lleva a entender que el estudio neurocientífico de lo que atrae a un cliente a comprar en Venezuela tiene que ser distinto a las investigaciones que se realicen en otros mercados, como EE.UU., México o Turquía, de donde se originan tantas decisiones sobre los productos que se consumen hoy en día en nuestro país. Algunos mercadólogos, dirán “eso es obvio” y yo les responderé, “pero no evidente”, porque el componente emocional es muy poco estudiado de manera integral, y se hace por encuestas o grupos de enfoque, interpolando implicaciones a partir de lo que “dicen sentir” los consumidores y no por cómo verdaderamente está reaccionando el cerebro al estímulo.

Esto le indica a la disciplina de mercadeo que no hay que hacer grandes estudios cuantitativos o múltiples grupos de enfoque para entender al consumidor de una marca. Tan solo hace falta una pequeña muestra de la población objetivo para determinar si un cambio en algún aspecto de la marca, por ejemplo, un nuevo empaque de margarina o un nuevo logo para una cadena de supermercados, va a activar ciertas zonas del cerebro de manera positiva o va a ser contraproducente. Esto no quiere decir que no se deba hacer el cambio, sino que nos indica a los expertos en branding que hay que hacer la inversión necesaria para aprovechar o contrarrestar esta reacción del consumidor.

A continuación,  veamos una de las conclusiones de una investigación sobre la “Reactividad de consumidores con tendencias de compra compulsiva a los logos de marcas, con una perspectiva neurocientífica”, realizada por Mirja Humert y Marco Huberts de la Universidad de Aartus en Dinamarca y Marcell Mariani de la Universidad de Boloña y la Universidad de Reading en el Reino Unido, publicada en la Revista de Psicología y Mercadeo de Wiley en junio del año pasado.

En consumidores que van a una tienda con una lista y terminan comprando muchos otros artículos que no pensaban originalmente adquirir, es decir, una compra compulsiva no planificada, y utilizando técnicas de neurocientificas, se observó que hubo un incremento de las funciones cerebrales indicativas del proceso de compra, comparando con aquellos sujetos que no presentan este comportamiento. Esto es lo que se ha estado haciendo con el trade-marketing desde que se inventó.

Sin embargo, hay un aspecto ético de este tipo de marketing, que ahora es posible estudiar y tener la certeza si lo que estamos promocionando es perjudicial para el consumidor. Estoy más que seguro que este efecto no lo desea ningún alto directivo, especialmente en este tiempo de conciencia hacia la sostenibilidad (revisen el Objetivo 12 de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, que es “Producción y Consumo Responsable”).

Por otro lado, sería magnífico poder utilizar técnicas neurocientíficas y neurogastronómicas para determinar la marca, el logo, el empaque, el mensaje, la comunicación y las activaciones de mercadeo para promover la compra de alimentos sanos que beneficien a los niños con deficiencia alimentaria en el país.

Como tercer ejemplo, partiendo de un estudio fascinante cuyo resultado es referido por Jonah Lehrer en su libro “Cómo Nosotros Decidimos” publicado por Houghton Mifflin Harcourt en 2009, en donde se realizó un experimento neurocientífico con vino. Al tiempo que se colocaron consumidores dentro de un resonador magnético, les hacían probar dos veces el mismo vino, indicándoles en una de las ocasiones que provenía de una botella que costaba $90 y en la otra, que provenía de una de $35. Como se podía prever, el que gustó con mayor frecuencia fue el que tenía el mayor precio. Justamente, lo que se estaba analizando, que era cómo reacciona el cerebro a esta importante  variable de la mezcla del mercadeo, P de Precio, dado que la calidad del vino era la misma, una de las otras variables que atañe  la mezcla del mercadeo, la P de Producto.

Lo que se observó en las imágenes del resonador fue que la zona de la corteza prefrontal del cerebro se estimuló con el precio, es decir, la actividad de esta región del cerebro influyó en la preferencia de los sujetos y su percepción sobre el sabor del vino.. Es decir, la zona cerebral que participa activamente en las decisiones racionales se interpuso sobre las zonas encargadas de los estímulos sensoriales. Algo para considerar, cuando por la intensidad competitiva de un momento puntual, se presiona a bajar los precios de productos donde la excelencia en la calidad de los ingredientes es esencial para el consumidor. Por lo tanto, importante primero observar el efecto en el cerebro del consumidor ante la modificación del precio.

Deseo concluir con una consideración que atañe la era digital y de la gran aldea global en que viven las marcas hoy en día: hay muchos más territorios todavía por recorrer en el neurobranding. El procesamiento inteligente de la “Big-Data” de los consumidores, sobre todo de su comportamiento en las redes sociales, e-commerce y m-commerce permitirá un entendimiento más profundo y accionable de cómo posicionar las marcas de manera más expedita, con menores distorsiones de interpretación, o sesgos de visiones internas de la organización.

Este último punto es de particular atención, cuando las empresas se embarcan en procesos de rebranding por el rebranding en si, sobre todo de marcas de productos de consumo masivo. Una trampa en la que cada vez más se está cayendo, cuando se hacen procesos de rebranding sin pensamiento estratégico, solo por tratar de sortear viejos males que se vienen arrastrando por decisiones equivocadas sin un riguroso sustento … pero eso es tema de un próximo artículo.

¡Godspeed!

Prof. Luis L. Cova, Ph.D.
lcova@unimet.edu.ve

Departamento de Mercadeo
Universidad Metropolitana