Lo imprescindible de una Marca Digital
¿Qué es una Marca Digital? Mucho se ha escrito al respecto y no creo que haya una única respuesta que universalmente sea aceptada.
Primero que todo, hay que diferenciar lo que es la presencia digital de una marca de lo que es una marca digital.
Hoy en día, habiendo sido acelerado por la pandemia, todas las marcas tienen una presencia digital, sea en una página web propia, las redes sociales, un servicio de mensajería electrónica, un correo electrónico, una entrada en un buscador, una enciclopedia electrónica o un sitio de comercio electrónico. Muchas están en varias al mismo tiempo. A esta multiplicidad se le ha llamado “el ecosistema digital de la marca”.
Las marcas digitales son aquellas cuyo negocio se basa únicamente en los medios digitales, en el internet o la trasmisión digital en cualquiera de sus formas. Es decir, si ese medio dejara de estar disponible, el negocio no generaría ingresos. Para ilustrar el concepto, tomemos los servicios de entrega a domicilio (“delivery”) que se han puesto tan de boga. Todos ellos dependen de un Apps o un sitio web o un servicio de mensajería electrónica para recibir las órdenes de pedido de los clientes, asignar a los despachadores e intermediar con los proveedores, generando ingresos por las comisiones que cobran a los establecimientos y/o a los consumidores. Si no llegaran a tener conexión digital, dejarían de poder realizar las actividades de su negocio y por lo tanto ya no tendrían ingresos.
En las marcas tradicionales, no únicamente digitales, su negocio es independiente del medio digital, y en la mayoría de los casos, y quizás principalmente, está relacionado a ubicaciones físicas, los denominados puntos de venta. Son las empresas cuyo modelo de negocio es crear un mundo Phygital para el consumidor, haciendo coherente y consistente el ofrecer sus productos utilizando tanto medios digitales como establecimientos comerciales. Por lo tanto, Si no hay conexión digital, igual pueden vender, y viceversa, como pasó con la pandemia donde los locales fueron obligados a cerrar.
Una marca digital tiene unos retos importantes a superar para llenar lo básico esperado por sus consumidores, aquellos atributos que deben ser percibidos “sine qua non” por sus clientes como parte de la reputación de la marca. Estos son: Disponible, Inmediata y Participativa, que las entendemos de la siguiente manera:
Disponible es que el consumidor pueda interactuar con la marca en cualquier momento (7×24) y en cualquier lugar del mundo (ubicuo), es decir, cuando y donde lo desee el cliente.
Inmediata es que la respuesta que dé la marca al cliente sea enseguida, de manera rápida y sin complicaciones, dentro de los parámetros del tipo de oferta de la empresa.
Participativa es que permita la interacción bidireccional, o multidireccional, entre los clientes y la marca, de manera que se establezca una conversación productiva para ambas partes.
El acrónimo DIP se puede considerar como la traducción semántica del inglés de la palabra “inmersión”, y nada más apropiado para indicar que una marca digital, para ser creíble y relevante a sus audiencias, como mínimo, debe ser percibido con estas tres características: Disponible, Inmediata y Participativa.
Dependiendo del tipo de marca que sea la marca digital, sea corporativa, comercio, de producto o servicio y tomando en consideración la industria y la categoría a la que pertenecen la oferta relacionada de la empresa, habrá otras características que deberán ser consideradas para hacer que la marca sea relevante para las necesidades de los consumidores, creíble frente a sus expectativas y diferenciable de los competidores directos.
Así que, si tienes una marca digital, asegúrate de desarrollar en el muy corto plazo un desempeño que te permita ser DIP en la percepción del consumidor que te interesa y sobre todo en tus clientes. Y por supuesto si llegas a dejar de ser DIP, recupéralo lo antes posible.
Godspeed!
Prof. Luis Cova
