El paradigma de la mezcla de mercadeo en el mercadeo digital

Cuando le preguntas a cualquier estudiante de administración de empresa, o ejecutivo de mercadeo y hasta emprendedores, sobre las variables que afectan la actividad de mercadeo, lo mas probable es que mencione las 4P´s de McCarthy, las cuales fueron popularizadas por Kothler. Las clásicas Producto, Precio, Plaza y Promoción. Este enfoque fue creado en 60´s motivado principalmente por el mercadeo de productos de consumo masivo, es decir, bienes tangibles como un refresco, una lata de sardinas o un jabón de lavar ropa. Las 4P´s eran suficiente para que las empresas pudieran crear estrategias enfocadas para lo que ya vendían. 

Años después, surgieron otros modelos de mezcla de mercadeo, como las 7P´s de Booms & Pitner en 1981, que incluyó aspectos adicionales que las empresas, especialmente las prestadoras de servicio, por ejemplo, un banco o una telefónica, deben considerar en sus actividades de mercadeo. Estas P´s adicionales son los Procesos, las Personas y el Posicionamiento de la marca (interpretado a veces como el ambiente físico en donde se presta el servicio).

El mundo de hoy es muy distinto.

Es muy curioso que, con la transformación digital de nuestro mundo, en la gran aldea global vaticinada por McLuhan, se sigan utilizando estos enfoques como referencia.

En 1990 el Prof. Robert Lauterborn promulgó un nuevo modelo de mezcla de mercadeo que se conoce como las 4C´s: Consumidor, Costo, Conveniencia y Comunicación. Tomemos en cuenta que eran los albores de la era digital, donde el internet era un privilegio de las instituciones académicas, laboratorios de investigación y entes gubernamentales de los países desarrollados. Este enfoque toma en cuenta que el consumidor debe ser el centro de las actividades de la empresa y no la oferta que ella hace, sea producto o servicio. 

Hemos visto últimamente que en los medios digitales han aparecido la noción de las 4C´s del Mercadeo Digital, utilizando distintas palabras, como Compartir, Comunicar, Conversar y Cooperar. Esto en verdad se refiere al rol que debe tener la presencia digital de las marcas y no tanto a las decisiones que debe hacer los ejecutivos de mercadeo para competir efectivamente en el mercado.

Así que en el mundo de la nueva normalidad postpandemia la Mezcla del Mercadeo con base a las 4C´s de Lauterborn debe ser el mantra del mercadeo digital:

Consumidor: conocer íntimamente las expectativas y aspiraciones del consumidor que deseas. Esto no es el clásico entender el segmento de clientes al que está dirigido el bien que comercializas para determinar cómo mercadear el producto. Es primero saber que consumidores pudieran estar al alcance de tu empresa y que capacidades tienes que desarrollar para poder crear, producir y entregar aquello que ellos desean. Si lo piensas bien, es lo que hacen los emprendedores y también esas empresas que después catalogamos como visionarias, que se adelantan a los tiempos.

Costo: es el costo integral para el consumidor de adquirir y usar tu oferta, donde el precio es solo un factor. No se refiere a la estructura de costo de producir el bien. Es considerar otros aspectos tangibles e intangibles que están asociados al bien que comercializas, como costo de traslado o de recibirlo, en dinero y tiempo, o de uso y mantenimiento o de espera por el servicio postventa y,  muy importante en estos últimos tiempos,  el costo moral, es decir el de estar alineado o no, a los valores personales y de la sociedad donde vive el consumidor, como los motivadores en su estilo de vida o idiosincrasia hacia los acontecimientos políticos, económicos, sociales y ambientales.

Conveniencia: Hay que pensar en cómo se hace para facilitar al consumidor la adquisición del producto o servicio que ofreces, más allá de determinar los puntos de venta o la logística de distribución. Es determinar que hacer para que en donde esté, cuando lo quiera y en la circunstancia que se encuentre el consumidor tenga acceso a lo que él quiere de ti. 

Comunicación: Es crear un dialogo con el consumidor en donde pueda participar en los procesos de negocio de la empresa. No es solo que opine de lo que posteas o de lo que le ofreces o de lo que haces con respecto a un evento o circunstancia en el entorno. Es involucrarlo en la creación de tu oferta, en la forma como se desarrolla, se produce, se mercadea. Es hacerlo parte integral del modelo de negocio de la empresa.

Una reflexión final, al igual que aspiramos que los todos los dispositivos digitales que podrías poseer al mismo tiempo, teléfono inteligente, tableta, laptop, reloj inteligente, televisor inteligente, etc., trabajen de manera cónsona, igual las 4C´s interactúan íntimamente una con las otras y es solo en la sinergia de las decisiones que se toman en conjunto donde se crea la verdadera ventaja competitiva de una empresa en esta nueva normalidad de un mundo integrado digitalmente…

por cierto, no pierdas de vista que seguimos viviendo en un mundo físico donde las 4C´s juegan un rol quizás aún más importante, pero de ello escribiremos en otro artículo.

Godspeed!

Prof. Luis L. Cova   lcova@unimet.edu.ve

Departamento de Mercadeo

Universidad Metropolitana