Consideraciones estratégicas para el crecimiento ante realidad actual en Venezuela

Hemos estado viviendo en los últimos meses una realidad diferente a la de los últimos años, ya que la estabilidad de las variables del entorno como el cambio y la inflación, han generado cambios fundamentales en los negocios locales, los cuales se enfrentan a la revisión de su formulación estratégica y el abordaje en forma diferente al mercado local.

Una herramienta de vieja data, pero útil para realizar esta revisión puede ser la matriz de Ansoff, concebida en los años 50 del siglo pasado, tal como propone Diego Santos en su blog de HubSpot. El aporte básico es que “esta matriz ofrece un enfoque estructurado para explorar las diversas estrategias de expansión disponibles para las empresas”.

Es complicado generalizar todos los casos posibles, aunque pareciera que la mayoría de las empresas enfrenta el desafío del cómo crecer en un mercado con menor poder adquisitivo.

Desde las definiciones teóricas, la matriz de Ansoff relaciona los productos actuales y nuevos, con los mercados actuales y nuevos, con 4 estrategias vinculadas al crecimiento en el mercado.

Estas estrategias se pueden resumir en:

1. Penetración de mercado: se centra en aumentar la participación en el mercado actual con los productos o servicios existentes. El enfoque está en basarse en lo que se tiene, sin inversiones adicionales en desarrollo o innovación de lo que se ofrece, y procurar aprovechar al máximo la base de clientes existente y fortalecer la presencia en el mercado actual.
2. Desarrollo de productos: en esta la empresa busca introducir nuevos productos o mejorar los existentes para satisfacer las necesidades de su mercado actual. Esta estrategia implica innovación y puede ayudar a mantener el interés de los clientes existentes y atraer nuevos segmentos de mercado. Acá se consideran como nuevos productos cambios en empaque, presentación, aunque esencialmente sea el mismo producto base.
3. Desarrollo de mercados: tenemos que la empresa busca expandirse hacia nuevos segmentos de mercado, ya sea geográficamente o demográficamente. Esta estrategia implica explorar nuevas oportunidades fuera del mercado y los canales de comercialización actuales y puede ayudar a diversificar el riesgo y aumentar el potencial de crecimiento.
4. Diversificación: esta implica expandirse hacia nuevos mercados o industrias no relacionadas con los productos o servicios existentes. Esta estrategia conlleva un mayor riesgo, pero también puede ofrecer recompensas significativas al abrir nuevas fuentes de

ingresos y oportunidades de crecimiento. Pudiésemos considerar que en el caso venezolano sería válido considerar el retomar líneas abandonadas en el pasado.

En este momento vale insertar la opinión de Philip Kotler “La matriz de Ansoff es una herramienta esencial para cualquier empresa que busque crecer. Ayuda a identificar oportunidades y riesgos en el mercado y a tomar decisiones estratégicas informadas”.

Asimismo, las dos variables que tiene en cuenta en la matriz de Ansoff para formular estrategias son los productos o servicios que ofrecen las compañías y los mercados tanto tradicionales, como los nuevos.

1.  Productos

Cada empresa tiene sus productos desde los tradicionales y normales hasta los estrella, los que todos conocen. Estos, a veces, son más que suficientes para que una organización sobreviva, cosa que hemos visto en la atribulada travesía, si su popularidad no disminuye o logran un crecimiento continuo.

Sin embargo, hay ocasiones en que las compañías tienen la oportunidad de crear nuevos artículos, los cuales pueden ser versiones distintas de los existentes (una versión de menor tamaño, menos peso, con más colores, más barata, más resistente) o del mismo sector, pero completamente inéditos.

2.  Mercados

Para este aspecto, se puede considerar al mercado tradicional (o actual), en otras palabras, a los clientes habituales, representados a la perfección por un comprador habitual.

Por otro lado, a los mercados nuevos: son como el océano azul que podrían traerte grandes beneficios. Estos pueden ser muy parecidos o diferentes al actual, por lo que tendrás distintas necesidades de crear e innovar estrategias empresariales.

Entonces tendríamos que las estrategias de crecimiento combinando los productos y mercados serían desde el sostener los clientes actuales hasta la procura de nuevos consumidores, pasando por el desarrollo de variaciones o nuevos canales para los productos actuales:

Para ejemplificar pongamos el caso de Coca-Cola a la cual aplicamos la matriz de Ansoff. El resultado sería así:

Ahora bien, el impacto financiero de cada estrategia lo podemos dimensionar en función de las expectativas sobre operaciones (margen de ganancia operativo), los financiamientos e inversiones asociada a cada estrategia. El resultado sería:

Ante limitaciones financieras las estrategias preferidas son la penetración de mercados y la diversificación, que producen incrementos pequeños en el margen y la rentabilidad. El desarrollo tanto en productos como mercados es más exigente en términos financieros, pero es el que promueve una mayor rentabilidad.

En resumen, tenemos que, ante la nueva realidad, si no se muestran claras señales de un amplio crecimiento posible de los clientes, la prudencia empresarial limita las estrategias en función de una apuesta limitada en nuevas inversiones y financiamiento ante un restringido mercado posible.

Francisco Sanabria Rotondaro
Profesor universitario y analista financiero