Pan y Circo en el mercadeo digital
Cuando reviso las actividades en las Redes Sociales, en particular las publicaciones de Instagram y videos de YouTube, me doy cuenta que muchas veces se abusa, por decir lo menos, de la inocencia de los altos ejecutivos de las empresas. Quizás, o lo más seguro, es que tiene que ver con el abismo generacional entre los que están en los niveles ejecutivos, los estrategas, y los cuadros medios, los ejecutores.
Para el CEO, CFO, CMO, y todos los demás CO´s, direccionar la empresa tiene que ver principalmente en mantener la viabilidad de la misma, frente a las circunstancias actuales en pos de un propósito de prosperidad para los grupos claves de personas (“stakeholders”) a los cuales la organización debe satisfacer: Clientes, Colaboradores, Accionistas, Aliados, Proveedores, Reguladores, etc., y hoy en día, con gran relevancia, la Sociedad, la Comunidad y los Activistas ambientales, políticos y sociales, entre otros.
Para el gerente de mercadeo, los analistas, los coordinadores, los “community managers”, las agencias de mercadeo digital, y todos los demás entes que se encargan de la comunicación digital, su enfoque está en de qué manera, inmediata, a cortísimo plazo, pueden dar valor al cliente, informar a la comunidad digital, dialogar con los seguidores e interactuar con los actuales y potenciales clientes. Su herramienta más efectiva, ¡ser efectistas!, valga la redundancia. Es llamar la atención para lograr los indicadores tácticos que miden todas esas aplicaciones sofisticadas de seguimiento para determinar “engagement” y en el caso de las prácticas más avanzadas, determinar la convertibilidad y la monetización, en otras palabras, el impacto en la generación de ventas (o como dice una buena amiga “que suene la caja registradora”).
A mi me recuerda la imagen del “Pan y Circo” de los Emperadores Romanos, que para entretener al Pópulo, les daban “contenido” (el pan para alimentarse) e “imágenes y videos” (el circo para capturar los sentidos audiovisuales). ¿Les parece conocido?
El tema del mercadeo digital se ha vuelto como “una ciencia oculta” que solo los nuevos “alquimistas”, los nativos digitales, pueden entender, dominar y ejercer; mientras que lo que le importa a los altos niveles, por ser inmigrantes digitales, está fuera de su alcance de comprensión y por lo tanto no es de su interés. Sin embargo, esta situación crea un malestar intrínseco institucional, una frustración real, humana y aunque se niegue, emotiva. Al final, una organización es un saco de emociones que se esconde detrás de una forzada racionalidad humana.
¿Qué hacer? es aquí donde una clara, estimulante y apasionada Marca, desarrollada a partir de una consciente estrategia de marca, permite establecer un valioso puente entre estos dos vitales niveles en las empresas. La marca pasa a ser “el hipotálamo entre los dos hemisferios” de la organización.
Algo similar está pasando entre el mercadeo estratégico y los mercadeos tácticos, y en particular, lo que viene sucediendo en las empresas entre los departamentos encargados del offline y el encargado del online, es decir los que mercadea concentrados en la presencia física y los que se encargan del mercadeo digital de la marca. Algo que impacta directamente al mundo Phygital del consumidor.
¡Godspeed!
Prof. Luis Cova
