¿Te conviene hacer un Rebranding o un Restyling de tu marca?
Si has estado alerta a los cambios que se han acelerado desde que terminó Pandemia, y hay tantos que es difícil hacer seguimiento, aun con la avalancha continua de fuentes de información, habrás notando que una gran cantidad de productos, retailers y corporaciones han renovado la imagen de su marca.
¿Cuáles de estos son un mero Restyling, es decir solo un cambio cosmético, y cuántos son un verdadero Rebranding, guiado por un pensamiento profundo estratégico de negocio y mercadeo, que lleva a una nueva promesa a los consumidores y a otras audiencias claves de la marca?
Una marca se puede entender como la interacción entre dos aspectos de la empresa:
- la promesa y consecuente reputación que tiene frente a los grupos de personas que juegan un rol importante en su éxito, principalmente clientes, colaboradores y accionistas,
- la imagen que comunica su identidad, en esencia el nombre, logo y todas sus aplicaciones, desde la publicidad hasta la ambientación, incluyendo olores, sonidos, sensaciones y experiencias.
El cambio de la identidad de una marca puede ser una manera visible de anunciar una transformación importante en la dirección del negocio. Es decir, la nueva identidad puede responder a un evento estratégico, de profunda renovación, que tiene como objetivo potenciar la reputación del producto, retail o empresa. A esto se le llama Rebranding, se busca “una señal de cambio y no un cambio de señas”.
Sin embargo, hay una tendencia en que solo se están haciendo cambios a la identidad, solo perceptuales y generalmente en el logo, o en el caso de productos, en el empaque, a lo cual se le denomina Restyling. En estos casos “es un cambio de seña sin una razón de negocio”, es algo puramente cosmético. Una razón que se argumenta son los cambios en la percepción de los consumidores, por ejemplo, algunas marcas dejan de ser perceptibles por su sobreexposición, lo que hace que se vuelven “parte del paisaje”. Otra causa es que la identidad tenga importantes problemas técnicos respecto a las nuevas tecnologías de comunicación, los cuales limitan aprovechar las ventajas que ofrecen los medios digitales. Este comportamiento está siendo muy común en el ámbito venezolano, sobre todo en los últimos años. Es hacer Restyling de manera indiscriminada, sin un verdadero fondo.
Ahora bien, en Venezuela, ¿cuáles son Rebranding y cuáles son Restyling?
Como Rebranding lo ejemplifico con la marca P.A.N., la emblemática marca venezolana de harina de maíz:
El cambio se debe a un propósito estratégico de hacer de P.A.N. una marca global de harina de maíz precocida para culturas que usan este ingrediente en platos típico. Un ejemplo, el corn bread y los muffins en la cultura americana:
Últimamente ha complementado esta estrategia respaldando un portafolio de productos de Alimentos Polar para otros países. Por ejemplo, han lanzado atún bajo la submarca “Gust. P.A.N.” en Colombia y Chile. Se apalancan es su experticia en dicho rubro, a partir de la experiencia que tienen con los productos “Margarita” en el país:.
Lo mismo en España donde tiene desde tequeños:
hasta salsas de diferentes tipos:
incluyendo una cadena de tiendas de comida rápida bajo la marca P.A.N. Kitchen & Market:
En Resyting, colocaría a Mavesa, presentándoles varias imágenes que reafirman el cambio cosmético:
Notarán que ni siquiera el tagline “el rico sabor de Mavesa” cambió, solo la tipografía y el uso de exclamaciones. El tagiline generalmente representa la síntesis de la promesa que hace la marca, por lo cuál no hay un cambio en dicho posicionamiento.
Si no tienes una razón profunda, pero aún tu unidad de mercadeo insiste en la necesidad de cambiar el logo, has un Restyling. Pero ten cuidado, puedes que confundas más al consumidor, y otras audiencias, que lo que ayude. Puedes que pierdes mas credibilidad que la que tienes ahora o dejes de lados atributos de tu marca que hoy tienen mucho valor para tu reputación.
Si en cambio, has estado considerando cambiar tu marca, es un buen momento para que involucres al consumidor, evalúes el panorama completo de tu negocio y consideres si debes hacer un verdadero Rebranding. Si estás haciendo una transformación de tu organización, un cambio de estrategia de negocio o de mercadeo estratégico de tu oferta, es entonces el momento de una profunda reflexión a nivel de los altos ejecutivo y acometer un proyecto de Rebranding, con todo lo que implica y de manera profesional.
Godspeed!
Prof. Luis L. Cova, Ph.D.
Departamento de Mercadeo
